Starbucks Coffee à O7, Mannheim (Bade-Wurtemberg, Allemagne). (Image : wikimedia / 4028mdk09 / CC BY-SA 3.0)
Au cours du troisième trimestre de l’année, Starbucks a enregistré une baisse de ses ventes en Chine, la classe moyenne dépensant moins pour ses produits. La concurrence et les difficultés économiques du pays ont été citées comme des facteurs contribuant à la baisse des ventes.
S’adressant aux investisseurs le 30 juillet, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a révélé que le chiffre d’affaires de l’entreprise avait baissé de 1 % entre avril et juin, tant en Chine qu’aux États-Unis, a rapporté l’Associated Press (AP). En Chine, les ventes des magasins en activité depuis plus d’un an à ont chuté de 14 %.
Nous nous concentrons sur ce que nous pouvons contrôler dans un environnement de consommation que l’on peut qualifier de « complexe », a déclaré Laxman Narasimhan lors d’une conférence téléphonique, évoquant le fait que les caonsommateurs sont plus attentifs à leurs dépenses.
La baisse des ventes est devenue un phénomène viral pour les blogueurs financiers en Chine. Certains pensent que ce phénomène est lié à la « diminution du pouvoir d’achat » de la classe moyenne du pays, a écrit Radio Free Asia (RFA).
Le blogueur Lao Shuai CFA estime que la plupart des consommateurs ne sont pas en mesure de payer plus de 10 yuans chinois (1,40 $) pour une tasse de café Starbucks, et qu’ils peuvent simplement acheter un café d’une chaîne locale, comme Luckin Coffee, à un prix trois fois moins élevé.
« Autrefois, boire du café chez Starbucks était une habitude, mais la concurrence s’est intensifiée ces dernières années », écrit le blogueur.
La concurrence locale
La concurrence vient de nombreuses chaînes et d’entreprises de cafés locales qui ont tendance à proposer des boissons beaucoup moins chères que Starbucks. Dans le passé, de nombreuses personnes étaient plus que disposées à apprécier Starbucks, qui représentait la classe moyenne.
Alors qu’un grand café au lait de Luckin Coffee coûte 29 yuans chinois (4 dollars), pas très loin du prix de 33 yuans (4,60 dollars) de Starbucks, l’entreprise offre des coupons pour vendre des cafés au lait à 9,9 yuans (1,40 dollar).
Avec plus de 18 590 magasins déjà en Chine, plus les réductions, Luckin a pu prospérer avec un revenu de 24,86 milliards de yuans (3,45 milliards de dollars) en 2023, battant Starbucks qui a enregistré un chiffre d’affaires de 3,16 milliards de dollars en Chine.
Une autre chaîne, Cotti, propose également des Americanos à 8,8 yuans avec un coupon, tandis que KCoffee, filiale de KFC, propose une adhésion de 10 yuans permettant aux membres d’acheter 5 cafés (0,70 $) en yuans pendant 30 jours.
« Starbucks doit être compétitif sur les prix, mais pas seulement sur les prix », a déclaré Jason Yu, directeur général de la société d’études de marché Kantar Worldpanel pour la Chine. « Starbucks doit être leader en matière d’innovation, de discussion sur le café et de création de valeur émotionnelle pour les consommateurs, sinon il perdra encore plus face à la concurrence locale. »
Starbucks entre dans une guerre des prix
Depuis le mois de mai, Starbucks est entré dans une guerre des prix qu’il souhaitait éviter, entrant en conflit avec des marques chinoises comme Luckin Coffee, a rapporté Reuters.
« Nous ne souhaitons pas entrer dans la guerre des prix », a déclaré Belinda Wong, PDG de Starbucks en Chine, en janvier. « Nous nous concentrons sur l’obtention d’une croissance durable, rentable et de haute qualité.»
Malgré cela, les analystes ont noté que Starbucks offrait des réductions et des coupons pour ses produits, ce qui était autrefois considéré comme une rareté dans son secteur d’activité .
Avec l’arrivée d’autres marques, l’association de Starbucks avec la classe moyenne s’est amenuisée, elle est devenue plus un luxe qu’un passe-temps courant.
Réduction du pouvoir d’achat
La restructuration économique de la Chine, qui dépend moins des exportations et des technologies étrangères, a également réduit l’intérêt pour Starbucks. Cette situation s’est accompagnée de difficultés à trouver un emploi, ce qui signifie que de nombreuses personnes ne pourraient plus s’offrir une tasse de café Starbucks.
L’expansion du secteur public en Chine a également privé son secteur privé de ressources, obligeant de nombreux pays à réduire leurs dépenses autant que possible.
Selon ’économiste Si Ling, la culture du café en Chine, principalement concentrée sur les citadins aisés de Pékin, Shanghai et Guangzhou a été largement alimentée par les investissements étrangers dans les domaines de la finance et de la technologie. Toutefois, la baisse des ventes de Starbucks indique un affaiblissement de la classe moyenne et même un rétrécissement des tranches supérieures de revenus, ce qu’il attribue à la fuite des capitaux étrangers.
« Le secteur du café était autrefois considéré par les économistes comme un indicateur du développement des industries de haute technologie en Chine », explique Si Ling. « Plus les ventes sont élevées, plus la croissance des industries de haute technologie et des services modernes est rapide ».
« Mais le secteur a perdu de son éclat et cela indique que les employeurs licencient rapidement leurs employés », a-t-il ajouté. « Cela montre également que l’économie chinoise continue de se contracter et que les capitaux étrangers continuent de quitter la Chine ».
Pour l’instant, Starbucks résiste malgré la baisse des ventes. Comme l’a écrit le Nasdaq, la chaîne a apporté des améliorations au niveau des horaires, de la rotation des employés et de la gestion des stocks, tout en réduisant les temps d’attente grâce à son nouveau système Siren Craft.
Starbucks a également étudié l’emplacement de ses nouveaux magasins, tout en élargissant ses partenariats stratégiques pour « accélérer la croissance » en Chine.
Toutefois, le pays est toujours confronté à d’autres problèmes, notamment la sensibilité aux prix sur son marché intérieur, aux États-Unis.
