La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, a donné une conférence de presse sur l’antitrust : Google online searchadvertising au siège de l’UE à Bruxelles, le 20 mars 2019, après que Google ait écopé d’une amende pour concurrence déloyale suite aux accusations de l’Autorité française de la concurrence. (Image : wikimedia / Friends of Europe from Brussels / Belgium / CC BY 2.0)
Lundi 7 juin, Google a été condamné à une amende de 220 millions d’euros par l’Autorité de la concurrence, pour des pratiques publicitaires en ligne déloyales. La directrice de l’autorité administrative, Isabelle de Silva, a déclaré que cette décision était sans précédent.
Le géant technologique a injustement favorisé ses propres outils d’achat et de vente de publicités en ligne au détriment de ceux de ses rivaux. « Google a utilisé son modèle commercial verticalement intégré dans le domaine de la publicité par affichage pour obtenir un avantage sur les autres concurrents », a déclaré Isabelle de Silva dans un communiqué. Toutefois, en acceptant de modifier ses pratiques commerciales en réponse aux sanctions infligées par l’autorité, Google a créé un précédent.
« C’est la première enquête au monde qui porte sur l’espace publicitaire d’affichage où Google est dominant, et la première fois que Google accepte un règlement avec des engagements. Cette affaire intéressera d’autres régulateurs qui s’intéressent au marché de la publicité en ligne et aux technologies », a-t-elle déclaré.
L’Autorité de la concurrence mène des activités telles que la régulation de la concurrence des entreprises, les enquêtes préliminaires ou les enquêtes complètes sur les fusions, et les évaluations sur les implications concurrentielles des fusions. Le conseil a le dernier mot sur l’approbation ou non d’une fusion, en tenant compte des intérêts fondamentaux du pays.
« Les pratiques en question sont particulièrement graves car elles ont pénalisé les concurrents de Google sur le marché des SSP et les éditeurs de sites et d’applications mobiles », selon le communiqué. En outre, une entreprise dominante doit faire preuve de « responsabilité » et ne pas « porter atteinte » à la concurrence.
Google n’a pas contesté la sanction et a décidé de transiger. La société a proposé de modifier sa plateforme de vente Ad Manager et SSP AdX, qui facilite le processus d’enchères pour les éditeurs afin de « vendre leurs " impressions " ou inventaires publicitaires aux annonceurs ». Selon les régulateurs français, en révélant des informations sur les prix pratiqués par les concurrents dans Ad Manager, la société a obtenu un avantage déloyal sur ses concurrents.
L’enquête de l’Autorité de la concurrence fait suite à une plainte de 2019 de News Corp . Bruno Le Maire, le ministre français des Finances, a soutenu la décision en déclarant : « Les pratiques mises en place par Google pour favoriser ses propres technologies publicitaires ont affecté les groupes de presse, dont le modèle économique dépend fortement des revenus publicitaires. Ces pratiques sont graves et elles ont été sanctionnées à juste titre. »
Ce n’est pas la première fois que Google a des ennuis avec les organismes de réglementation européens en enfreignant les directives en matière de publicité. L’entreprise a été pénalisée de 1,5 milliard d’euros par l’UE en 2019, pour avoir enfreint les règles antitrust.
À l’époque, Google a abusé de sa position dominante sur le marché en imposant plusieurs clauses restrictives dans les contrats conclus avec des sites Web tiers souhaitant utiliser la barre de recherche de Google. Les opérateurs de ces sites étaient tenus d’afficher un nombre disproportionné d’annonces textuelles de Google plutôt que de concurrents, ce qui désavantageait des entreprises telles que Microsoft et Yahoo.
« Cette sanction et ces engagements permettront de rétablir des conditions de concurrence équitables pour tous les acteurs, et la possibilité pour les éditeurs de tirer le meilleur parti de leurs espaces publicitaires », a déclaré Isabelle de Silva.
Dans un billet de blog, Maria Gomri, directrice juridique de Google France, a expliqué comment Google collabore avec l’Autorité de la concurrence depuis quelques années sur des questions liées à la technologie publicitaire, « plus particulièrement sur Google Ad Manager. »
Maria Gomri a déclaré que les engagements pris par Google au cours des dernières négociations permettraient « aux éditeurs d’exploiter plus facilement les données et d’utiliser nos outils avec d’autres technologies publicitaires. Nous allons tester et développer ces changements au cours des prochains mois avant de les déployer plus largement, dont certains au niveau mondial. »
RédacteurFetty Adler
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