Le ministère américain de la Justice a porté plainte contre Google mardi pour son « monopole » sur le marché de la publicité en ligne. (Image : Simon / Pixabay)
Le ministère américain de la justice, ainsi que huit états américains, ont déposé une action en justice antitrust contre le géant de la technologie Google, accusé de « monopole » sur le marché de la publicité en ligne.
Cette décision a été prise il y a près de trois ans et demi. En juillet 2019, le ministère de la Justice de l’administration Trump avait annoncé une enquête sur plusieurs géants de la technologie visant « les préoccupations généralisées que les consommateurs, les entreprises et les entrepreneurs ont exprimées au sujet de la recherche, des médias sociaux et de certains services de vente au détail en ligne », selon un rapport du The Washington Post.
La plainte déposée le 24 janvier par le ministère de la justice contre Google devant le tribunal de district de Virginie est motivée par l’ampleur considérable du secteur de la publicité sur Internet : « les éditeurs de sites Web aux États-Unis vendent plus de 5 000 milliards de publicités numériques sur le Web chaque année, soit plus de 13 milliards de publicités par jour (souligné dans le texte) », a déclaré le ministère de la justice.
Le ministère a ajouté : « pour mettre ces chiffres en perspective, le volume quotidien de publicités numériques dépasse largement (de plusieurs multiples) le nombre moyen d’actions échangées chaque jour à la Bourse de New York ».
Le secteur de la publicité en ligne est facilité par un réseau complexe de technologies de pointe, que le ministère définit comme la « Ad Tech Stack ». Un article d’analyse de 2019 de J.P. Burleigh pour la revue de droit de l’Université de Cincinnati intitulé Is Google’s Ad Policy Anti-Competitive, résume sommairement la situation.
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« Google est comme un agent immobilier en ligne pour les annonces. D’abord, Google obtient l’espace pour les annonces en ligne. Certains de ces espaces se trouvent sur les propres pages Web de Google : résultats de recherche Google, YouTube, Gmail, Google Maps, etc. Mais beaucoup de ces espaces se trouvent également sur des sites Web tiers », indique l’article.
J. P. Burleigh poursuit : « un tiers peut vendre de l’espace sur son site Web à Google par le biais d’AdSense. Google vend ensuite ces espaces aux annonceurs par le biais de Google Ads. Les annonceurs sont en concurrence les uns avec les autres dans des enchères gérées par Google. L’annonceur qui offre le plus d’argent par clic reçoit l’espace publicitaire convoité, jusqu’à ce qu’un autre annonceur surenchérisse. »
Le ministère de la Justice décrit Google comme « une entreprise unique avec des conflits d’intérêts omniprésents », allèguant que l’entreprise a réussi à arracher, via une série d’acquisitions d’entreprises et de tactiques visant à chasser ou à minimiser la concurrence, le contrôle actuel de :
« la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour offrir des espaces publicitaires à vendre ».
« les principaux outils utilisés par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. »
« le plus grand marché d’échange d’annonces qui met en relation les éditeurs et les annonceurs à chaque fois que des espaces publicitaires sont vendus. »
Les dirigeants de Google sont parfaitement conscients du conflit que le succès de leur positionnement écrasant leur avait valu, selon le ministère, qui cite un dirigeant de l’entreprise non identifié qui aurait demandé : « y a-t-il un problème plus profond avec le fait que nous possédions la plateforme, l’échange et un énorme réseau ? »
« L’analogie serait que Goldman ou Citibank possède le NYSE », a répondu le même cadre.
Un comportement monopolistique
La mainmise de Google est un levier que l’entreprise a pleinement exploité à son avantage, affirme le DOJ. « En déployant des règles opaques qui lui profitent et nuisent à ses rivaux, Google a exercé son pouvoir dans l’ensemble du secteur de l’ad tech pour dicter la façon dont la publicité numérique est vendue, et les conditions mêmes sur lesquelles ses rivaux peuvent entrer en compétition. »
Les plaidoiries allèguent qu’après avoir commencé à diffuser des annonces sur son moteur de recherche en 2000, Google a cherché à étendre son rôle à celui d’intermédiaire facilitant la publicité entre les sites Web et les annonceurs, ce qui s’est finalement transformé en un désir de contrôler les deux côtés du marché.
Le modèle commercial de Google n’a toutefois pas réussi à s’imposer lorsque la société a tenté de le déployer à grande échelle, ce qui s’est traduit par l’acquisition de DoubleClick en 2008, pour un montant de 3 milliards de dollars. Cette transaction a permis au premier moteur de recherche au monde de contrôler instantanément 60 % du secteur des annonces sur Internet.
Le ministère cite l’ancien PDG de DoubleClick, qui déclare que l’efficacité de son modèle commercial provenait du fait qu’il avait compris que pour les sites Web, changer de fournisseur d’annonces s’avérait si coûteux qu’il fallait « une intervention divine pour le faire ».
Après l’acquisition, Google a exploité ce point critique en jouant avec son propre système. Selon le ministère, afin de rendre les sites Web dépendants de Google, la société a fait grimper le coût de la publicité pour ses propres clients en manipulant le processus d’appel d’offres.
Le ministère a cité un employé de Google qui a admis que l’entreprise envoyait effectivement un « chèque annuel de 3 milliards de dollars (aux éditeurs) en surfacturant nos annonceurs pour s’assurer que nous sommes forts du côté des éditeurs ».
UC Law Review a également noté qu’en pratique, l’emprise de Google contrôle de nombreux secteurs du marché des entreprises, car « Google ne vend des espaces publicitaires qu’aux acheteurs qui respectent les règles de publicité de Google. »
« Bien que l’activité principale de Google soit la publicité numérique, l’entité mère de Google, Alphabet, possède huit autres filiales opérant dans une série de secteurs. Dans au moins deux situations, la politique publicitaire de Google restreint les marchés dans lesquels une branche du groupe Alphabet participe », ajoute J.P.Burleigh.
Conflits d’intérêts
Dans l’un de ces cas, J.P.Burleigh a décrit le cas de l’entreprise de produits médicaux Eclipse, qui a mis au point le système Eclipse PRP, qui utilise le plasma sanguin riche en plaquettes extrait du sang des patients, et qui s’est vu interdire toute publicité en raison d’une interdiction spécifique de Google Ads concernant le « plasma riche en plaquettes (PRP) ».
Cette interdiction a été prononcée en dépit du fait que « l’Académie américaine des chirurgiens orthopédiques affirme que le PRP est efficace pour traiter les lésions chroniques des tendons du coude », indique le rapport.
La revue fait allusion au fait qu’un conflit d’intérêts pourrait être apparu à cause de l’entreprise Verily Life Sciences, une filiale d’Alphabet.
J.P. Burleigh a documenté la manière dont la société, qui a mis au point un capteur biométrique pour bébés qui se fixe sur une couche, a pu faire proliférer sa publicité dans les résultats de recherche en dépit du consensus scientifique selon lequel le produit était douteux.
« Une équipe de médecins de l’hôpital pour enfants de Philadelphie a publié une étude dans The Journal of the American Medical Association pour avertir que les babyphones exemptés de la réglementation de la FDA étaient moins précis que les appareils similaires approuvés par la FDA », indique l’article.
Une répression réglementaire de son modèle économique est une chose que Google semble vouloir éviter à tout prix.
En juillet 2022, The Wall Street Journal a rapporté qu’Alphabet avait « proposé de diviser certaines parties de son activité de vente aux enchères et de placement d’annonces sur les sites Web et les applications en une société distincte sous l’égide d’Alphabet » afin d’échapper à un procès antitrust.
La raison en est simple. En 2021, Google a encaissé 209 milliards de dollars de recettes provenant de la partie de son activité consacrée aux annonces sur le Web, ce qui représente une augmentation considérable par rapport aux 149 milliards de dollars enregistrés en 2020 et aux 134 milliards de dollars de 2019.
La publicité sur le Web constitue la grande majorité des revenus globaux de Google. Selon les états financiers du 3ème trimestre 2022, près de 165,5 milliards de dollars des 206,8 milliards de dollars de revenus de la société pour la période de 9 mois se terminant le 30 septembre 2022, ont été générés par la « publicité Google. »
Les résultats du quatrième trimestre et de l’exercice 2022 de Google doivent être publiés le 2 février.
On ne peut que spéculer sur le motif de la décision du ministère d’engager une action antitrust malgré la proposition de Google de se séparer volontairement.
Toutefois, un article du The Wall Street Journal publié en février dernier indiquait que le ministère de la justice avait contacté « plus d’une douzaine d’entreprises dans le cadre de son enquête antitrust sur Google, notamment des éditeurs, des entreprises de technologie publicitaire et des agences de publicité ». Les contacts du ministère ont révélé que les industries et les éditeurs rivaux ont certainement un intérêt dans cette opportunité.
Le Journal a expliqué que sa société mère, News Corp, a été contactée, ainsi que certains des autres grands noms de l’actualité américaine, tels que The New York Times, Nexstar, Gannett et Conde Nast.
La plainte vise à contraindre Google à verser des dommages et intérêts d’un montant non divulgué et à céder sa suite Ad Manager.
