Société. Derrière chaque petite porte : les secrets du succès des calendriers de l’Avent

Les calendriers de l’Avent sont un véritable terrain de jeu pour les marques. Des produits de beauté aux sextoys en passant par les friandises pour chiens ou chats : retour sur un phénomène marketing !

Du latin adventus qui  signifie la venue, l’Avent fait référence aux quatre dimanches menant jusqu’à la naissance de Jésus. Nés au XIXᵉ siècle, les calendriers de l’avent étaient un moyen d’ajouter un peu de magie à l’impatience des enfants. Leur création est attribuée à une tradition allemande, où les familles placent quatre bougies sur une couronne de sapin, allumant une bougie chaque dimanche de décembre jusqu’à Noël.

Ce rituel a donc progressivement évolué au profit de calendriers illustrés. C’est au début du XXe siècle que les premiers calendriers avec de petites portes ou fenêtres sont apparus. Pendant la Seconde Guerre mondiale, la pénurie de papier impose d’interrompre momentanément leur production. Les calendriers de l’avent sont à nouveau fabriqués à l’après-guerre notamment par les éditions Sellmer avec le fameux modèle « La petite ville » aujourd’hui encore commercialisé. Au fil du temps, des calendriers contenant des douceurs, généralement des chocolats, sont devenus un incontournable des fêtes de fin d’année.

De la célébration de la naissance du Christ au rouleau compresseur marketing

Aujourd’hui, le calendrier de l’Avent a évolué en une véritable opération marketing. Il s’agit de capter l’attention des consommateurs bien avant le jour de Noël et de transformer l’attente en un moment de plaisir quotidien. Bien loin de se limiter à la cible des enfants, les marques ont développé une multitude de calendriers destinés aux adultes… et le phénomène prend chaque année davantage d’ampleur.

Décliné en thés, bijoux, bougies, semences, outils, sauces piquantes ou bien encore chaussettes de superhéros, le calendrier de l’Avent n’est plus seulement une préparation spirituelle et/ou festive, il s’agit d’un produit de consommation s’inscrivant dans une dynamique expérientielle.

Le packaging joue ici un rôle essentiel : en soignant l’esthétique et le design de leur calendrier, les marques maximisent l’impact émotionnel du produit. La perspective de la découverte quotidienne d’un produit fait replonger les cibles dans leurs souvenirs d’enfance.

Tandis que l’offre a évolué, le principe, quel que soit l’âge de la cible, reste en effet similaire : créer une attente, offrir une surprise, procurer du plaisir, et ce… quel que soit le budget. On peut ainsi trouver des calendriers à des prix très accessibles, mais aussi des modèles prestigieux comme celui proposé en 2024 par Dior. Baptisé La malle des rêves, le calendrier est affiché au prix de 2 900 euros.

Du côté des adultes, le marché de l’Avent s’avère être un terrain de jeu immensément plus vaste que pour la cible des enfants dominée par les sucreries et les jouets. Parmi les domaines ayant investi le marché, la beauté occupe une place de choix. La plupart des marques de cosmétiques, dont les marques de distribution spécialisées, ont le ou les leur(s).

Chaque fenêtre renferme une version miniature ou classique de soin, maquillage ou bien encore parfum, permettant aux consommateurs de tester des produits et de se laisser tenter par de futures acquisitions. Afin de mettre en perspective la stratégie de valorisation adoptée par les marques, prenons l’exemple du calendrier proposé en 2024 par L’Oréal.

Tandis que ledit calendrier est proposé au prix psychologique de 89,99 euros, la marque met en perspective la valeur dite « réelle » de 256 euros. Le calcul de cette valeur s’appuie sur la somme des prix moyens des produits vendus à l’unité. Par contraste, le prix de 89,99 euros apparait comme une opportunité exceptionnelle générant alors la perception d’une économie significative.

À l’image de L’Oréal, la plupart des marques de cosmétiques adoptent cette stratégie leur permettant d’attirer et/ou de fidéliser une clientèle tout en augmentant leur notoriété. De nombreux consommateurs y voient ce faisant un hymne à la surconsommation. Cet avis en ligne à propos d’un calendrier de produits cosmétiques illustre notre propos : « Encore 4 cases à la poubelle ? Au bout de plusieurs années, je n’achète plus ce calendrier, car je n’utilise jamais les rouges à lèvres rouges ! » La diversité des produits proposés implique en effet un risque de gaspillage.

Les calendriers de l’Avent sans limites,

Si les produits de beauté sont désormais bien établis sur le marché de l’avent, ce sont aussi des produits moins conventionnels, si l’on garde à l’esprit le caractère spirituel originel, qui investissent le marché des calendriers de l’avent. Typiquement, le calendrier de l’Avent Bières & découvertes propose aux amateurs la dégustation de nouvelles saveurs. Dans cette mouvance, de multiples autres offres alcoolisées font leur percée sur le marché.

Attendre Noël n’aura jamais été aussi enivrant ! Et pas question de laisser nos animaux de compagnie en reste : eux aussi peuvent maintenant participer à l’attente fébrile de Noël avec des calendriers dotés de friandises.

Le succès de ces offres repose sur leur aspect ludique, mais aussi sur la sensation de nouveauté et d’expérience offerte à chaque consommateur. Les calendriers de l’avent sont devenus un moyen pour les marques de se démarquer, de créer un lien particulier avec leur clientèle et de proposer une expérience.

Le phénomène s’inscrit également dans une tendance plus large, celle des kidults ou adulescents, ces adultes qui conservent des goûts et des intérêts d’enfants, cherchant à retrouver la magie de leur jeunesse à travers des objets ludiques et des expériences nostalgiques.

Les calendriers de jouets, par exemple, ne sont plus seulement réservés aux enfants. Les amateurs
de Lego ou de Playmobil adultes sont nombreux, et les marques ont su capter cette demande. Les calendriers Lego Harry Potter ou Star Wars sont ainsi devenus des incontournables pour les fans de ces univers, qu’ils soient petits ou grands. L’engouement des adultes pour ces calendriers s’inscrit dans une quête de nostalgie qui résonne fortement dans une époque marquée par le stress et les incertitudes.

Le marketing d’influence, l’arme diabolique des marques pour enflammer Noël

Le marketing d’influence joue  joue un rôle clé dans la mise en avant de ces calendriers. Les unboxing de calendriers de l’avent sont devenus une tradition sur les réseaux sociaux comme Instagram, créant une véritable attente chez les consommateurs et stimulant ainsi les ventes de ces produits.

L’influenceur Cyril Schreiner a par exemple mis en ligne en octobre 2024 deux vidéos successives pour montrer tout d’abord le calendrier de l’avent conçu par Netflix, puis certaines de ses 24 surprises issues de sept séries populaires dont Stranger Things et Bridgerton.

La rareté de certaines éditions et l’engouement généré par ces vidéos, souvent diffusées dès la mise sur le marché des calendriers, participent à la création d’un sentiment d’urgence, poussant les consommateurs à acheter au plus vite. Il n’est ainsi pas rare que le contenu des calendriers soit dévoilé dès septembre.

Les influenceurs jouent également sur l’aspect authentique et spontané de ces ouvertures voire renouvellent le genre : c’est le cas de Léna Situations qui en 2020 pour Maybelline n’a pas ouvert les cases du calendrier, mais les a au contraire remplies dans une vidéo vue plus de 1,3 million fois sur YouTube. Voir une personnalité qu’on apprécie s’enthousiasmer devant une « surprise » crée un lien émotionnel fort et donne l’impression que chaque calendrier est une expérience à ne pas manquer.

Certains influenceurs déploient en outre leur propre calendrier sous forme de jeux-concours. Il s’agit alors sur la période de l’Avent de faire gagner des produits à leur communauté. Les marques profitent de ces mises en scène pour élargir leur audience, susciter des envies et renforcer leur image de marque.

In fine, les calendriers de l’avent s’inscrivent dans une stratégie marketing redoutablement efficace, permettant aux marques d’occuper le terrain avant Noël, de renforcer leur visibilité et de susciter un engouement continu. Qu’il s’agisse de (se) faire plaisir, de découvrir de nouveaux produits ou de participer à une tendance partagée sur les réseaux sociaux, les calendriers de l’avent se réinventent, devenant les incontournables de décembre.

Derrière chaque petite porte, c’est bien plus qu’une simple surprise qui attend le consommateur : c’est une stratégie de fidélisation et de séduction qui se déploie. Le phénomène ne s’arrête pas à Noël ! Jouant sur la proximité phonétique entre avent et avant, ce sont également des calendriers de l’après qui  sont désormais proposés.

Calendriers de l’Avent ou de l’après… les marketers trouvent toujours une case de plus à ouvrir dans nos habitudes de consommation.

Rédacteur Charlotte Clémence

Auteur
Sophie Renault : Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, IAE Orléans
Cet article est republié à partir du site The Conversation, sous licence Creative Commons

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